La storia della moglie del meccanico e quella del papà del ragazzo

 
 A distanza di alcuni mesi dal voto del 4 marzo 2018, possiamo guardare alle elezioni con uno spirito di osservazione più libero e più distaccato, per un'analisi dei comportamenti elettorali che metta in rilievo qualche novità.
Certo, non siamo di fronte a una scienza esatta in grado di spiegare tutto (e nemmeno quasi tutto...), tuttavia cercare di rappresentare un modello esemplificato di comportamento elettorale può essere utile anche per il futuro. Negli Stati Uniti lo fanno almeno dai primi decenni del Novecento e perlomeno, se non ci azzeccano, almeno si divertono, discutono, si confrontano; tutti aspetti che sono, forse, il lato migliore della politica.

Comportamenti elettorali nelle elezioni del 4 marzo 2018

È proprio dai modelli di comportamento elettorale che gli americani sono partiti per studiare i flussi elettorali. Ad esempio, contano più le condizioni sociali ed economiche degli elettori (insomma, il 'dimmi quanto guadagni e ti dirò chi voti') nella determinazione del loro comportamento elettorale?
Oppure contano più le caratteristiche psicologiche individuali?
Gli americani ci hanno fondato sopra delle vere proprie scuole di pensiero (il modello della Scuola della Columbia, il modello della Scuola del Michigan, e non solo...), benché il fenomeno della volatilità elettorale abbia un po' rimescolato le carte.

La dissoluzione del voto di appartenenza e la crescita dell'elettorato di opinione, cioè una massa elettorale disposta a mutare continuamente voto (e a cambiare, a essere disponibili a farsi convincere non sono soltanto coloro che tradizionalmente sono meno interessati alla politica) ha di fatto costretto gli esperti a ripensare alle analisi tradizionali, proprio ragionando su nuovi modelli di comportamento elettorale.

 

I comportamenti elettorali e il “paradosso Andreotti”

In Italia, il 4 marzo, una cosa interessante è accaduta: chi era al governo non ha raccolto nulla, ma davvero nulla, di ciò che tuttavia aveva seminato. Lo potremmo definire come il "paradosso Andreotti”.
Ricordate l'aforisma “il potere logora chi non ce l'ha”? Quasi certamente non era il suo (sul web lo si attribuisce a Talleyrand), ma possiamo considerarlo perfettamente tagliato su misura per il leader democristiano che, in ogni caso, immagino non si sarebbe offeso d'essere accostato al vescovo francese, politico sopraffino e abile diplomatico, camaleontico e di lunghe vedute. Ecco, se riflettessimo sui comportamenti elettorali emersi il 4 marzo 2018, dovremmo rovesciare la citazione e affermare paradossalmente, ma neanche tanto, che il “potere logora chi ce l'ha”.
Insomma, dovremmo prendere per buono non il predicato andreottiano, ma il suo contrario. Considerata piena di verità, la massima del Potere che deteriora e consuma chi non riesce ad appropriarsene, descriveva una situazione di equilibrio fra poteri inamovibili che ha caratterizzato decenni di vita repubblicana italiana, dove lo spostamento dello zero virgola qualcosa in più o in meno era considerato alle elezioni un successo o una sconfitta. Quella massima arriva fino alle elezioni del 4 marzo. Dopo l'esito del voto, col crollo delle forze di governo (quelle che il potere lo avevano), più di un commentatore politico la rovesciò, parlando di “potere che logora chi ce l'ha”. Anzi, a onor del vero, l'ottimo Bruno Manfellotto, ex direttore dell'Espresso ed editorialista del gruppo di Repubblica, già il 24 giugno 2016 ebbe occasione di scrivere un pezzo sul sito dell'Espresso il cui lead era questo:

A differenza di quel che pensava Giulio Andreotti, roba dell’altro secolo e di molte repubbliche fa, oggi il potere logora chi ce l’ha. Chi siede su una poltrona, chi ammicca ai potenti, chi inciucia, chi gode di un privilegio, chi gira su un’auto blu, chi fa politica di professione, chi guadagna più degli altri, chi è casta e chi vorrebbe esserlo. Basta, via. Anche se è laureato, capace e magari ha pure ben governato. 

 Dopo il risultato elettorale del 4 marzo, non c'è dubbio che il 'paradosso Andreotti' indichi un comportamento elettorale diffuso e trasversale: detenere e gestire il potere non è più garanzia di controllo del voto e di acquisizione di consenso per ciò che si è realizzato. Al contrario, c'è nell'elettorato una propensione alla critica che mette in discussione radicale ciò che si è fatto. Come lo faccia, e perché, lo vedremo fra poche righe.

 

Un caso esemplare: i governi Pd Renzi e Gentiloni

Partiamo da un dato oggettivo, con la premessa di astenerci da giudizi di merito, altrimenti entreremmo nella diatriba senza fine tra tifoserie politiche: i governi Renzi e Gentiloni sono stati fra i più produttivi della storia repubblicana (se intendiamo la produttività come 'dato quantitativo', credo che si possa essere tutti d'accordo), eppure sono stati quelli più penalizzati dal punto di vista dell'esito elettorale.

Una sconfitta clamorosa, un'amplissima disaffezione dell'elettorato che ha portato al tracollo quello che era uno dei più grandi partiti di centrosinistra europei. Lasciamo perdere, dunque, le partigianerie politiche e concentriamoci sulla comunicazione politica: non dobbiamo ragionare da 'piddini' o da 'leghisti' o da 'pentastellati', ma da persone curiose di come funzionano i meccanismi del marketing politico.

I due governi assumono quasi tutti i precari della scuola e al tempo stesso il mondo della scuola vota contro il governo. Distribuiscono in lungo e in largo gli 80 euro, e in lungo e in largo votano contro. Prendono provvedimenti quali il bonus per gli studenti, e i giovani elettori al primo voto, con in tasca i “500 euro di Renzi”, votano contro. È evidente che qualche cosa non va.
 

La moglie del meccanico e il papà del ragazzo

Cerchiamo di capire meglio cosa sia successo. Il mio meccanico è sposato con un'insegnante. È una giovane donna intelligente e preparata. Tanta passione, motivata, e con forti ideali di sinistra. Da alcuni anni insegna ma è precaria, con tante lamentele su questo suo stato. Ha le supplenze annuali, ma il suo obiettivo principale è essere assunta.

Con lei e il marito ne abbiamo parlato diverse volte, perché la scuola italiana si porta dietro, da decenni, questo fardello pesante del precariato. A un certo punto, grazie alla riforma della Buona Scuola, l'insegnante viene assunta. Finalmente è di ruolo: cattedra in Emilia, insomma deve trasferirsi. Cosa vota il 4 marzo? Pd? No: vota contro il governo grazie al quale è stata assunta, e preferisce il M5Stelle.

Le ho chiesto ragione del suo voto: in fondo, erano anni che attendeva quell'assunzione e quello era stato un governo che aveva mantenuto la promessa. La sua spiegazione è stata molto chiara: sì, è vero, sono stata assunta, ma sono anche stata trasferita lontana dalla mia città, quindi non ho votato Pd perché ho vissuto questa assunzione come una punizione.


Secondo esempio. Lo racconta un autorevole esponente del Pd, Ivan Scalfarotto, sul Foglio del 17 aprile 2018. Vale la pena riportare alcuni stralci del suo intervento:

“ (…) come mai tanti elettori che oggettivamente hanno beneficiato delle politiche dei governi del Pd non hanno alla fine votato per il Partito democratico? Penso ai milioni di italiani che hanno ricevuto 960 euro all'anno in più per quattro anni in busta paga; alle svariate decine di migliaia di insegnanti stabilizzati dopo una vita di precariato; alle associazioni Lgbt, nessuna delle quali ha apertamente appoggiato il Pd nonostante la legge sulle unioni civili; agli imprenditori, che nonostante tutti i parametri economici in crescita e gli investimenti massicci dei nostri governi hanno votato come ha scritto qualche giorno fa Dario di Vico sul Corriere - prevalentemente per la Lega.

Una delle possibili chiavi di lettura l'ho trovata, come spesso accade, nella vita quotidiana. Ho un caro amico, che è il papà di un ragazzo autistico, che è molto arrabbiato con il Pd. Delle volte, conversando con lui, ho avuto l'impressione che la legge sull'autismo approvata nella scorsa legislatura non solo non abbia lenito in alcun modo la sua rabbia, ma che quella legge sia addirittura la ragione stessa del suo risentimento.

Per quanto mi sia sforzato di spiegargli la rilevanza politica dell'aver messo il suo problema in cima alle nostre priorità, di averci lavorato, di averne discusso in Parlamento, di aver tenuto le aule di Camera e Senato a lavorare per giorni - sotto gli occhi del paese - sul tema dell'autismo, per quanto insomma abbia cercato di spiegargli che siamo stati i primi a prenderci a cuore un tema che per i nostri predecessori semplicemente non esisteva, il mio amico, con toni esacerbati, è sempre tornato su ciò che, a suo dire, è mancato in quel provvedimento: il fatto che la legge sull'autismo non è servita, almeno nel suo caso, a rendere più semplice la sua vita. È insomma come se certi atti legislativi, pur doverosi, pur lodevoli, abbiano creato aspettative e bisogni che non sono stati pienamente soddisfatti: come se aver risolto il problema per tre quarti abbia attratto tutta l'attenzione sul quarto.  

La domanda che dobbiamo porci è esattamente questa: perché la moglie del meccanico non ha considerato il fatto che i governi Pd le abbiano finalmente dato una stabilità occupazionale, e ha invece soltanto guardato al trasferimento? Oppure: perché quel papà non ha considerato come fosse importante la legge sull'autismo approvata grazie al Pd dopo decenni di nulla assoluto, ed ha invece dato grande peso alle incompletezze di quella legge?

Proviamo a formulare ora una domanda generica, che ci serva per ogni altro caso: perché buona parte dell'elettorato non ha considerato ciò che ha avuto, ed ha invece sottolineato col proprio voto ciò che non ha ottenuto? La risposta è che – in particolare da queste elezioni, che hanno rappresentato – per varie ragioni - uno spartiacque nella politica italiana dal 1948 a oggi – ciò che non hai fatto è più importante di ciò che hai fatto.
 

Dalla Propaganda alla Pubblicità

Annamaria Testa è una nota pubblicitaria italiana e una eccezionale copy-writer. Riporto qui la medesima citazione che avevo adoperato in “Berlusconario” (Melampo, 2010), libro che scrissi insieme a Giorgio Santelli e con la prefazione di Marco Travaglio:

«È inutile scandalizzarsi “perché la gente non decide ragionevolmente”. Meglio ricordare che decidere solo ragionevolmente è impossibile. (…) Tutti noi siamo -chi più, chi meno- sensibili alle emozioni nostre e altrui. I buoni comunicatori hanno un forte atteggiamento empatico». 

Solo i pessimi politici possono pensare che esistano elettori ottimi. E viceversa. Gli elettori sono esattamente i cittadini che compongono una società complessa, dove c'è chi studia e chi ruba, chi ama i genitori e chi li uccide, chi paga le tasse e chi le evade. Nessuno vota con la massima razionalità avendo le massime competenze e il massimo titolo di studio (ci sono dittatori eletti con voto democratico, e la Storia fa fatica a scordarsene...).
Premesso ciò, diciamo che la trasformazione di cui oggi abbiamo visto il risultato più maturo, ha avuto una radicale accelerazione nel 1994. In quell'anno, quando Berlusconi “scende in campo” , comprende che la società italiana, uscita dalla stagione del terrorismo degli anni Settanta e poi dagli anni Ottanta della 'Milano da bere', in preda alla voglia di linciaggio della classe politica dopo gli scandali di “tangentopoli”, ha bisogno di nuove promesse e di nuovi slogan.

Il Cavaliere trasforma organicamente la propaganda politica in pubblicità e alla comunicazione politica subentra il marketing di prodotto applicato alla politica. Sappiamo bene che la politica, da sempre nella storia, ha adoperato il marketing. Non si chiamava così, è vero, ma in fondo era ciò che facevano i sofisti dell'antica Grecia (Protagora che scrive: “Render più forte l'argomento più debole”) o Macchiavelli, quando consigliava “Un principe deve soprattutto sforzarsi di dare un’immagine di uomo grande e di ingegno eccellente”.

Insomma, il marketing politico è sempre esistito, e si è affinato nel momento in cui la domanda è cresciuta, cioè con le democrazie. Da fine Ottocento, in Europa, con l'irruzione delle masse (e l'eccentrico ed acuto Gustave Le Bon scriverà il suo 'La psicologia delle folle'), il suffragio universale, il mercato del voto ha bisogno del marketing, che si affina (negli Stati Uniti siamo già ben più avanti), adopera le nuove tecnologie (la fotografia, la radio, il cinematografo). Insomma, nei decenni il marketing politico si sviluppa e assume una propria organica sistematicità.

 

Alle urne come al supermercato

Non è in questo post che ripercorreremo la storia del marketing politico, basti dire che nel 1994 arriva Berlusconi e le cose accelerano in modo significativo. (In realtà, non dovrei essere così categorico con le date: il Cavaliere non nasce dal nulla, ma per comodità e brevità, adottiamo questo metodo di ragionamento). Non so se Berlusconi abbia mai pronunciato parole simili, ma mi piace pensare che un giorno abbia raccolto i suoi fidi e bravi collaboratori e abbia chiesto loro di pensare al candidato, alle proposte politiche, al programma di un partito come al prosciutto che si vende in un supermercato o come a un'automobile appena uscita dalla fabbrica o al vestito in vetrina.

Berlusconi lo fa con naturale propensione, quasi per istinto genetico: lui è un venditore nato, un geniale venditore, che sa fare televisione, che costruisce e vende immobili, che ha in Italia una struttura di vendita pubblicitaria fra le più importanti. Per lui è naturale immaginare che la politica non sia semplicemente la ricerca di consenso attraverso l'utilizzo di sistemi tradizionali, come la buona retorica e la capacità di parlare in pubblico, nei comizi di piazza, il porta a porta, la partecipazione a momenti di incontro, la conoscenza diretta degli elettori, le feste di partito.

Quello che l'operazione messa in atto da Berlusconi ci dice è che dal 1994 (ribadisco l'avvertenza sugli anni: non c'è mai una divisione netta fra prima e dopo) la politica diventa oggetto del marketing di prodotto tout-court; una svolta importante dove la comunicazione politica si identifica completamente col marketing e dove la differenza fra marketing politico e marketing di prodotto è inesistente.
 

La spesa al supermercato: cosa cambia nella mia testa

Ma cosa cambia nella mia e nella tua testa di elettore? I processi di accumulo sono lenti, il cambiamento può non essere immediato, ma maturare elezione dopo elezione.

Per spiegarlo ricorro a un esempio molto banale: la spesa al supermercato. Hai trovato nella cassetta della posta un volantino promozionale (la Comunicazione politica) e ti sembra che al supermercato vicino casa facciano buone offerte, decidi così andare a fare la spesa. Entri nel supermercato e noti che sopra il banco dei salumi c'è in effetti proprio il cartello delle varie offerte (le Promesse elettorali): la mortadella coi pistacchi a un tot al chilo, il pecorino sardo al venti percento di sconto, il prosciutto di Parma stagionato 24 mesi a 20 euro al chilo, e così via.
Leggi bene tutte le offerte e poi chiedi un etto di Parma, e il salumaio del supermercato (il Politico), anziché mettersi ad affettare il salume, ti guarda negli occhi, appoggia le mani sul bancone e inizia a parlarti: “Vede, caro signor consumatore, il Parma c'è, sì, però per esigenze del supermercato, per cercare di offrire buon prosciutto a tutti, abbiamo dovuto ridurre i tempi della stagionatura, non abbiamo un 24 mesi ma un 18 mesi, le assicuro che è buono lo stesso...”.

Eh no! No. Tu, giustamente, lo interrompi e gli dice che vuoi il Parma, lo vuoi di 24 mesi, e lo vuoi a 20 euro al chilo. Non solo, ma la tua aspettativa va oltre a ciò che il supermercato prometteva: quando arriverai a casa non pretenderai che nella busta ci sia davvero il Parma di 24 mesi, ma anche che il prosciutto abbia un buon sapore, che sia tagliato né troppo sottile né troppo erto, che le fette siano ben distese, che il pacchetto sia sigillato per bene, che non ci siano tracce di unto sulla busta eccetera eccetera. Tutto il resto sono scuse e a te non interessano.

Con le dovute differenze, nella nostra testa è avvenuto qualcosa di simile, proprio perché piano piano, giorno dopo giorno, ci siamo abituati a considerare la politica, l'azione di governo, le proposte dei partiti, né più né meno alla stregua di un prodotto commerciale: pago e prendo, voto e ottengo. Molto semplice.
 

Dalla promessa alla aspettativa

C'è un signore che ha fatto storia nella comunicazione politica. Si chiamava Michel Bongrand ed è scomparso a 93 anni nel 2014. È considerato il padre del marketing politico in Francia, per me era un vero genio della comunicazione.
Non voglio appesantire questo post con considerazioni accademiche e citazioni inutili, però è utile conoscere la definizione che Bongrand ha dato di marketing e quella che ha dato di marketing politico.
Ecco la sua definizione di marketing:

Il marketing è un insieme di tecniche aventi l’obiettivo di adattare un prodotto al suo mercato, farlo conoscere al consumatore, creare la differenza con i prodotti concorrenti e, con un minimo di mezzi, di ottimizzare il profitto che deriva dalla vendita. 

Ed ora la sua definizione di marketing politico: 

Il marketing politico è un’insieme di tecniche aventi come obiettivo di favorire l’adeguamento di un candidato al suo elettorato potenziale, di farlo conoscere al maggior numero di elettori a ciascuno di essi in particolare, di creare la differenza con i concorrenti – e gli avversari – e con un minimo di mezzi, di ottimizzare il numero di suffragi che occorre guadagnare nel corso della campagna. 

 E adesso trovate le differenze...

Questo processo di modifica del comportamento elettorale è cominciato nel 1994 e si è incrociato (impossibile dividere cause ed effetti) con la disgregazione del voto di appartenenza e la crescita del voto di opinione: se l'elettore si identifica col consumatore, giustamente sceglierà l'offerta migliore, e nel contempo maturerà un modello di giudizio verso il politico del tutto diverso dal passato.

Io elettore non ti giudico per ciò che hai fatto, ma ti giudico per ciò che non hai fatto. E di fronte a ciò, non c'è difesa, non c'è risposta, non c'è replica, non c'è nulla che tenga.
Come si intuisce, se il metro di giudizio dell'elettore non è pesare l'esperienza di governo sulla base dei risultati effettivamente acquisiti, non è criticare per ciò che manca rispetto a ciò che hai fatto, ma è valutare lo sterminato e infinito campo del 'non fatto', è chiaro che “il potere logora chi ce l'ha”, poiché non esisterà governo in grado di fare tutto.

Se il governo fa uno sforzo enorme per assumere i precari della scuola, può essere che non tutti abbiano la sede di lavoro poco lontano da casa. In Italia, il sistema scolastico si è retto sull'emigrazione da sud a nord di maestrine e professoresse che dalla Calabria se ne andavano in Veneto, pur di lavorare.
Oggi che tu governo mi abbia assunto a tempo indeterminato non mi basta: hai mantenuto la tua promessa elettorale? Mi spieghi che è già stato un impegno notevole avermi dato un contratto stabile? Non me ne importa nulla: voglia che il mio posto di lavoro sia vicino a casa.
Allo stesso modo potremmo fare un esempio col reddito di cittadinanza o con qualunque altra promessa o impegno elettorale.

Nelle elezioni del 4 marzo 2018 non sono state in gioco le promesse elettorali più o meno mantenute, ma qualcosa piuttosto diverso: le aspettative elettorali. È il metro che adotto quando vado a fare la spesa: voglio esattamente ciò che mi serve, e questa mia aspettativa supera, e magari di molto, perfino la promessa elettorale del politico, poiché nell'aspettativa c'è racchiusa tutta la brand promise del partito: un mondo migliore, la società giusta, lavoro per tutti, benessere diffuso, meno tasse, la casa, pace, ambiente sano e protetto e una infinità di altre cose che mettono in gioco i nostri sentimenti, le nostre speranze, le nostre emozioni.

Perché se la politica è il prodotto, allora l'aspettativa elettorale del consumatore è la somma della promessa elettorale più la brand promise del partito, che è come garantire al consumatore-elettore che ha diritto di soddisfare tutte le proprie esigenze. Il conto da pagare, per la politica e la società in generale, potrebbe essere davvero salato.