Quando si parla di “comunicazione”, non a tutti viene in mente che una delle forme più originali di comunicazione è l'Evento. Certo, la comunicazione è un post su Facebook, è un manifesto stradale, uno spot radio, un'inserzione pubblicitaria sul giornale, un comizio in piazza, un volantino infilato nella cassetta postale, un sito ai primi posti di Google, un'immagine su Instagram. Ma comunicazione è anche (o soprattutto?) l'Evento, che unisce in sé molte altre forme e azioni di comunicazione.
L'Evento è forma di comunicazione totale
L'Evento è una forma di comunicazione totale, emotivamente coinvolgente. Aggiungo subito che le aziende non sempre tengono conto di quanto forte possa essere l'impatto che un evento genera nel pubblico.
L'evento, a differenza ad esempio della tv, offre una esperienza diretta ed emozionale; l'evento chiama lo spettatore a un rapporto attivo e partecipativo: non se ne sta a casa, davanti allo schermo, a guardare passivamente spot pubblicitari, ma attraverso l'evento entra in empatia con la marca, con il brand dello sponsor, lo conosce e ne ha una fruizione ben più completa rispetto a un semplice spot.
Una relazione più coinvolgente ed emozionale
Uno dei dei più grandi esperti mondiali di management e marketing, padre del marketing sociale, Philip Kotler, classe 1931, ha scritto che i consumatori hanno in testa tanti, troppi prodotti indifferenziati e indistinti; c'è bisogno, quindi, di «un nuovo modello basato su emozioni condivise. Una relazione più coinvolgente ed emozionale in cui la gente senta parlare di valori più che di prodotto funzionale. Oggi è importante che il pubblico partecipi in maniera attiva alla costruzione dell'identità di marca».
L'Evento ha in sé tutte le peculiarità citate da Kotler: richiede, innanzi tutto, un atto di volontà basato sulla mobilità: se voglio partecipare, devo spostarmi. Devo prendere il treno o la bicicletta, debbo scendere una rampa di scala o guidare l'auto, comunque sia debbo raggiungere i luoghi fisici dell'evento.
L'Evento si vive in gruppo, prevede interazione fra chi partecipa (commenti, discussioni ecc), mette insieme intrattenimento e relazioni. Insomma, è un mix di vari modelli di marketing (esperienziale, relazionale, one-to-one, non convenzionale) che ha la base nella sua forza creativa – e magari anche nell'innovazione.
L'Evento ti invita a entrare nel suo mondo
Gli eventi servono a tante cose. Dipende dal tipo di evento, naturalmente. Organizzare la sagra del prodotto tipico è diverso dall'organizzazione della Festa de l'Unità che, a sua volta, ha specificità differenti da un salone dedicato alla casa o da un festival letterario o da un workshop sul digitale o dal vernissage di una grande mostra d'arte.
Ma, al di là delle caratteristiche distintive di ciascuno d'essi, gli eventi hanno una forza comune: parlare direttamente all'utente-consumatore, invitandolo nella propria sfera, facendolo partecipe e condividendo con lui elementi valoriali ed emozionali importanti.
In questo modo, l'Evento diventa non solo strumento ma soggetto di comunicazione - con una vision specifica e più forme espressive - che permette di uscire dall'omologazione di un marketing che spesso, quando vuole mettere in collegamento Azienda e Pubblico, non considera che il modo e il luogo in cui questi due soggetti interagisce sono fondamentali.
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